Рецензия на книгу Репьева А.П. "Маркетинговое мышление, или Клиентомания"

    Репьев Александр Павлович «Маркетинговое мышление, или Клиентомания» М: Изд-во Эксмо.2006г-384с.

  Актуальность.  В книге ставятся вопросы состояния и развития маркетингового сознания специалистов в социально-экономическом контексте современного развития рынка в России. Отражение этих процессов в сознании современных специалистов и руководителей. Книга показывает позицию автора относительно  места системы образования в процессах формирования маркетингового мышления молодых специалистов.  

Книга имеет 3 части.

1 часть Философия маркетинга

2 часть Посвящена клиентам.

3 часть мастерская «4Р»

Смогут ли студенты стать читателями этой книги? Какова целевая аудитория у этой книги? Учебником эту книгу назвать нельзя.. Это размышление человека, живущего в пространстве маркетинга.

Книга написана эрудированным человеком. П.Друкер самый цитируемый автор. Черчилль, Жванецкий, Анчаров, А. Морита, Ли Яккока.

А.П. Репьев обращается к примерам из собственной практики в качестве консультанта. Западные компании, Челси, Ксерокс.

Книгу отличает острый полемический язык. Предельно ясная и последовательная позиция автора. Последовательная логика «маркетинг – от Клиента».

Автор дает свое определение Маркетингу, как творческому процессу выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя (18).

Остановимся на некоторых моментах книги Репьева А.П.
Главная мысль – это клиентская позиция фирмы. Но всегда ли можно выстраивать стратегии с точки зрения клиентов? Практически нет. Например, в том же ВУЗе, больнице, в организациях, где прописаны правила ведения деятельности. Ни в одной инструкции вы не найдете рекомендаций строить свои планы с позиций клиента.

Ну, а как быть начальнику отдела, департамента маркетинга, когда у него есть начальник и рынок. То есть два «уха». Одно для начальника, второе для рынка.

Есть ли здесь перекос – есть. Идеализация клиентоориентированной компании сложно вписывается, например, в систему ВтоВ, в дистрибутивную систему продаж. Сложно фокусировать внимание на клиентах, когда вы формулируете цены, особенно на услуги.    Мне около 8 лет приходиться с этим сталкиваться. О клиентах говорить и думать надо много, особенно, при сегментировании рынка.

Его величество Клиент.  Автор так увлекается своей позицией, что предлагает Маркетинг    переименовать в «клиентинг».

Правильнее было бы говорить о рынке. Это шире. Клиент – в строгом смысле слова – это фактический потребитель. А есть и потенциальный потребитель и другие потребители-пользователи, посредники, продавцы, конкуренты. Маркетинг – это удовлетворение потребностей рынка и получение высокой прибыли фирмы.

Автор в книге так увлекается  Клиентом, что забывает про важность анализа конкурентной среды, информационной среды. Анализ макросреды также не вписывается в ложе клиентинга. Особенно для России. Политизированность рыночных отношений в России, зависимость рынка (потребители, конкуренты, информация) от политической среды. Вот почему такая тяга к пиару, как политическому маркетингу (лоббирование).

 Не в пользу Клиента и исследование, которое подготовлено в форме диплома на кафедре маркетинга и рекламе РГГУ по оценке эффективности работы ресторана. Здесь не Клиент оказался в центре и не качество продуктов (блюд - товаров), не атмосфера ресторана, а сервис (работа официанта). Неразбериха в его голове. И отсутствие с ним постоянной работы. Спросите об этом Жаворонкова.

Все же маркетологи стоят на позиции рынка, а не клиента. Главная цель прибыль, объем продаж. И, если это совершается на основе удовлетворенности клиентов, кричите УРА! Рынок - эта более широкая по возможности для анализа и сбора информации и принятия решений эмпирическая база. 

 

Автор о товаре и продукте. Продукт у него шире, чем товар. Но в другом смысле. Это разные по объему понятия. Практически утверждается, что продукт содержит качества большие, чем товар. Именно в нем более чем в товаре, размещаются потребительские свойства с. 325. И далее, в книге все про продукт. Хотя прежде анализ шел через понятия товара и услуги.

Не убедительно выглядит рассуждения о науке и псевдомаркетинге. Схоластика, казуистика, буквоедство и пр. нападки на образование и программы.

Цель образования шире А.П., чем только формирование ремесла. Не будем забывать, что мы имеем  дело  в ВУЗе с детьми 16-17-18 лет. Какие тут маркетологи? Здесь важно привить вкус к обучению, самостоятельному поиску ответов на вопросы жизни. Здесь важнее привить методичность, ответственность в выполнении заданий, дисциплину и пр.

Излишним выглядит критика различных школ, курсов, способов обучения (кейсов) и пр. Здесь есть не стыковки в позиции автора. Он пишет: «Как и везде всегда много халтуры. Надо ли время тратить на это. Кому это интересно, что это дает?» Кстати, на стр.44 вдруг новое наставление: «работа маркетолога предполагает постоянную учебу!»

Здесь мне хочется спросить вас, если все так нехорошо в образовании по маркетингу и много суррогата, то ваша школа, что может этому противопоставить? Да, еще  дистанционно.

Есть пространственные откровения и напутствия автора «маркетолога нужно учить принимать  нестандартные решения в типичных ситуациях» (37), «важна не форма, а содержание» (39), «надо уметь принимать правильные решения» (51), «маркетологу нужны мозги с обоими «талантливыми» полушариями», или маркетинговое турбомышление (43)? «В новой экономике люди работают мозгами, а не руками».

Или вот такая новость: быть творческим человеком в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе. Но позвольте? Оставляю без комментария. А вот еще «через пару десятилетий сложится своя евразийская маркетинговая школа»(50). Откуда такие пророчества?

Интересно о продающих моментах и конкурентных преимуществах.

Необидным выглядят дружеские замечания о бессознательном, об enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиаторе Дымшице (143), приложили и рейтинг Эксперта в 2002 г, чуть досталось И.Манну – как гуру маркетинга. Уличил  всех количественников за бесполезную их работу с анкетированием. Досталось лингвистическому умнику за статью, как произносить термин «бренд». Через «е» или «э». Это в адрес Шевченко Д.А.(См. Приложение). С т.з. «фонетичности», пишет А.П. надо через «э» (с.277).

А.П. не нравятся многие новые  термины, так или иначе, связанные с  понятием «бренда». Он их называет «Бренд-школы», а авторов - «бренд-ологами».

Агрессивность и озлобленность автора в книге  -  не допустимы.

Сомнение, по мнению А.П., вызывает использование терминов: «цветокоррекция», «брендархитектура» и прочий, как выражается А.П. «джентльменский набор «бренд-ологов» и «бренд-мейстеров» с.274. «Брендинг», пишет А.П.  «превратился в отлаженный лохотрон» с.279, который  «Пипл хавает» с.281

Дискуссии нет. Есть огульная, даже не критика, а крик рассерженного на маркетинг в России взрослого человека.

Агрессивность просматривается на стр.144-146, где автор говорит о вакханалии, бреде, вреде. Вообще автор допускает говорить о специалистах в сфере маркетинга как о «чайниках», вампирах и их идиотизме (163). Не убедительно и зло это выглядит, не в академическом тоне. Студентам будет не понятно.

Чем не понравились пятна Роршаха?

Не убедительны страницы, посвященные маркетинговым исследованиям и статистики. Опросы в маркетинге не нужны. Мало информации. Понятно, что Репьев поборник качественных исследований.

Анализ в книге  посвящен, преимущественно,  товарным рынкам. Там же, где рассматриваются вопросы маркетинга услуг, явно не хватает более детального анализа особенностей природы услуг (255).

Там, где покупательское поведение рассматривается с позиций удовлетворения статусных потребностей - о статусе и имидже ни слова.

Социологическая проблематика маркетинговых феноменов в книге отсутствует.

Требуется более детальная проработка понятия «идентификация». Упрощенное понимание этого термина ведет автора не к социологическому и психологическому анализу, а к механической его трактовке.

В результате поверхностного анализа понятий призывает отказаться от использования понятия «бренд». Затем короткий анализ осведомленности, ассоциативности, приверженность к торговой марке потребителей. И вывод, что «сверхвыгоды – это самое главное» с.293

В разряде идентификаторов названия фирм, и тут, А.П. демонстрирует в качестве образца создания названия (в маркетинге есть для этого термин «нейминг», кстати, по А.П.придется писать через «э» или «а»), вариант названия своего агентства, скромно звучащего как «Мекка» которое одинаково, как пишет А.П., произносится  в кириллице и в латинице. С.296

Далее о том, как нельзя и как можно подбирать логотипы. При этом все хорошо на Западе и все плохо у нас. Не сомневаюсь, что именно этот момент мог стать определяющим в решении перевода этой книги в США.

Эмоциональная составляющая бренда, тоже раздражает А.П.. Брендингу досталось больше всего в книге.

Опять достается российским бизнесменам за то, что они не создают новые продукты на авось с.327. И добрый совет «маркетолог должен быть «акушером» нового продукта. После перечисления продающих моментов следует анализ маркетинговых коммуникаций. Есть классификация этих коммуникаций. Новая. Они делятся автором на пассивные (фирма не тратит ежегодно на них средства) и активные. Оставляю без комментариев. Но хотел бы обратить внимание на очень продуманную классификацию, приведенную авторами журнала «Позитивный маркетинг» № 7. Советую практикам обратить особое внимание. Она у нас уже в работе.

В книге мало анализа положительного опыта российских маркетологов и рекламистов. Его много и не только у нас. В сотнях не только развивающихся, но и развитых стран.

Реклама – это двигатель торговли. Это не нравится Репьеву А.П. «Черный ящик» почему- то перекочевал из головы любимого вами А.П. г. Клиента в рекламу. Стр.358

Креатив – подпадает под псевдотворчество. Настоящий маркетинг, настоящая реклама, настоящее творчество и далее, извините, банальности в форме призывов, сентенций и наставлений.

Автор не жалеет обидных и кусачих эпитетов типа: «пущай порезвятся», специалисты за стенами« башни из слоновой кости», «псевдотворцы фестивального сумашедствия». Шарлатанство, некомпетентность (это лучшее, что говорится о некоторых горе-специалистах и пр.)  Спасибо, что на стр.374 А.П. решил опустить матерные слова о рекламе вообще, которые крутятся в голове зрителя телевидения.

Продолжает клеймить и припечатывать. А нужен ли дизайн в рекламе? Право закрывать пора, после чтения этой книги – наставления целые факультеты и кафедры. Странно. Какие очки одел, когда исследовал практику маркетинга и рекламы А.П.? Может ночного видения. Все, что он видит – во мраке маркетинга и рекламы. Далее о рекламе, но что-то останавливает автора и он второпях все сворачивает. И говорит и так далее. с384 (последняя в книге).

Думаю, что Репьев А.П. согласится, что научить маркетингу студента нельзя, а вот научиться маркетингу можно.

Несколько замечаний о маркетинговом мышлении

Сама постановка вопроса о маркетинговом мышлении и мышлении вообще, вызывает уважение и благодарность автору за эту постановку проблемы. Теоретические вопросы маркетинга практически не стали темой исследования на практике. В то же время ситуация в современном обществе требует обсуждения этих вопросов. Актуальность этой темы также важна с участившимися приписыванием СМИ примитивизма и вредоносности маркетинга и рекламы.

Если рассматривать маркетинговую позицию специалиста на предприятии с точки зрения характера его мыслительных процессов, т.е. собственно мышления, то можно говорить и о философии маркетинга как идеологии и миссии компаний, организаций в ситуации рынка.

Маркетинговое мышление хороший термин. Его явно не хватало. Философия маркетинга как-то не вписывается никак в академический стиль.

Маркетинговое мышление и музыкальный слух. Маркетинговый робот, если нет слуха, читай чутья.

Развить его можно, но не у всех (69). Клиентомания – болезнь человека обремененного М.М.

Мышление, в данной книге, представляет собой рыночную позицию сознания специалиста по маркетингу, в котором главный ориентир и компас – Клиент.

В настоящей дискуссии можно выделить насколько позиций, которые логично раскрывают смысл поиска ответа на вопросы Репьева А.П. что такое маркетинговой мышление? А именно: позиции эти суть система понятий, через которые может быть понята технология анализа феномена «маркетинговое мышление», к которым относятся: «мышление», «философия», «рынок», «управление», «успех компании» или прибыль предприятия и общества, «образование». Раскрывая эти понятия можно приблизиться к сути постановки решения проблемы понимания феномена «ММ».

Слава богу, что мышление является не только отражением бытия как форма сознания, но, что самое важное, оно имеет конструктивный динамический потенциал влияния на реальность социально-экономических процессов. Интенциональный характер, как отмечают представители феноменологической философской школы А. Шюц, П.Бурдье, Н.Луман и др., мышления позволяет говорить о важности состояния самого мышления (или мировоззрения) в социально-экономическом смысле. Преобразующая сила мышления проявляется в его существенном, а в определенных случаях решающем, влиянии на ход экономических процессов сегодняшнего развития Российского рынка.

Мышление относится к абстрактным категориям. Оно традиционно представляет предмет философствования от Анаксагора (мир), Платона (идея), Аристотель (силлогизм), Кант, К.Поппер (законы мышления). Прокуроров в философии, как замечает Рорти, не должно быть. Вместе с тем Хабермас считает, что место блюстителя использования категорий быть должно, дабы не допустить инфляцию этих понятий.

Но, есть закон традиций. Как в произношении, так  и в написании понятий– «состоится» оно  или нет, покажет время.

В то же время  выражение «клиентомания» не тянет на термин, а тянет, скорее, на диагноз.

Приложение. Из статьи Шевченко Д.А.

В соответствии с правилами практической транскрипции в слове брэнд предпочитается буква «э оборотное». Однако употребление этой буквы после буквы, обозначающей согласный звук, для русского языка нехарактерно. Исключение составляют слова мэр, сэр, пэр, по которым филологи договорились. Поэтому можно рекомендовать написание с «е» - бренд, более привычное для русской орфографии (ср. сленг, метр, паблик-рилейшнз и др.). Бренд относится к словам с двойным написанием. Эти слова сосуществуют и могут бороться друг с другом много лет, пока какое-нибудь «не победит». Например, слово библиотека до 20-х годов ударение ставилось на «О». Это же относится к глаголу звонИт и звОнит. В этой связи рекомендуется произносить брЭнд, а писать брЕнд.

  • 1. Выше уже говорилось о вариативности в написании многих заимствований. Предпочтение тому или иному варианту должно отдаваться на основе анализа существующей практики и лингвистических данных. Иногда они могут вступать между собой в противоречие. В конкретных примерах следует предпочесть варианты мерчандайзинг и тренинг.

На сегодняшний день для многих недавних заимствований не существует единой нормы написания. Имеет место конкуренция двух или более вариантов. Выработка обязательной нормы может происходить в течение достаточно долгого периода времени (нескольких лет или нескольких десятков лет). Пока же можно говорить об определенных тенденциях, предпочтениях или лингвистической обоснованности. Надо, однако, помнить, что любая лингвистическая рекомендация осмысленна только в том случае, если она встречается и поддерживается в реальной речевой практике.